Los gurús del mercado

Son un grupo de poderosos galeristas sabedores de que su instinto y astucia son garantía de triunfo. Todos ellos han catapultado a artistas que han alcanzado el éxito con mayúsculas, una restringida minoría que apenas supone el 1% del total de los artistas contemporáneos. Son los gurús del mercado del arte.

Poderosos. Influyentes. Astutos. Perspicaces. Intuitivos. Rigen y controlan el rumbo del “gran mercado del arte”. Larry Gagosian (Gagosian Gallery), Jay Jopling (White Cube), Harry Blain (Haunch of Venison), Nicholas Logsdail (Lisson Gallery), Marc Glimcher (Pace Wildenstein), son los marchantes de arte superestrellas. Pisan sobre seguro y casi todos ellos representan a figuras de primera fila ya consagradas. Jeff Koons, John Currin, Damien Hirst, Bill Viola, Anish Kapoor, Takashi Murakami o Robert Raushenberg conforman la lista. Entre sus mayores cualidades, contar con una gran cantidad de capital operativo, excelentes contactos, buen olfato para escoger a los artistas más comerciales ya consolidados, agresividad al abordar a los coleccionistas y una gran habilidad para promocionar la marca de su galería.

Convertidos en valedores de sus artistas, dirigen hábilmente sus carreras a largo plazo. Venden sus obras a grandes coleccionistas. Colocan sus piezas a galeristas de otros países y trabajan con museos. Son el pasaporte de entrada que garantiza el acceso a coleccionistas serios y los artistas lo saben. Su liderazgo les permite codearse con otros colegas que se encuentran en la cúspide de la pirámide y sus obras consiguen cifras astronómicas en las subastas. Pero el camino para convertirse en una galería de bandera no es fácil.

La promoción incluye actividades de marketing, relaciones públicas, publicidad, exposiciones y préstamos. La mayoría de estas operaciones de promoción ni siquiera persiguen ventas inmediatas. Cenas privadas para presentar nuevos artistas a los clientes y críticos de arte y fiestas en la inauguración de las exposiciones. En este tipo de galería nada es explícito y cuanto mayor es su estatus, menos claro su aspecto comercial. El espacio siempre toma apariencia de museo y los precios son algo etéreo. Aquí la lista de espera que gestiona el marchante para la venta nunca sigue la regla de que el primero que llega la compra. Estos galeristas no venden cuadros, los “colocan”. A diferencia de lo que ocurre en otras industrias donde los compradores son anónimos, la reputación de los artistas se ve favorecida o perjudicada por las personas que poseen sus obras. Es primordial colocar la obra en una colección importante y más aún que esté representada en un museo. Con todo ello, se crea un mercado objetivo, reducido y exclusivo.

El marchante del XIX.

Pero la figura del “gran galerista” no es nueva. El prototipo de marchante de marca fue Joseph Henry Duveen a finales del siglo XIX. Fue el primero en vender estatus social con el pretexto de vender arte. Sus objetivos fueron John D. Rockefeller, J.P. Morgan, Henry Clay Frick y Andrew Mellon. Todos ellos contaban con grandes riquezas y escasos conocimientos artísticos. Su lema era claro: “Europa tiene muchas obras de arte mientras que Norteamérica tiene mucho dinero y muchas grandes mansiones vacías, y yo me ocupo de reunirlas”. Ambroise Vollard continuó la tradición de Duven en el arte impresionista. A lo largo de su vida comercial puso en práctica muchos de los usos y costumbres de los marchantes actuales. Dejó un patrimonio de 15 millones de dólares fruto en su mayoría de lo que puede ser considerada la mejor compra de arte de la historia. Adquirió de un Cézanne arruinado 250 lienzos por 50 francos cada uno. Algunos fueron vendidos poco después por 40.000. Hoy en día esas 250 obras están valoradas en 3.000 millones de dólares.

A mediados del siglo XX entra en escena quien es ya un emblema para el sector del arte: Leo Castelli. Dotado de un gran instinto intentó predecir los movimientos artísticos y escogió al mejor representante de cada uno de ellos. Sus dos primeras apuestas fueron Jasper Johns y Robert Rauschenberg. Les siguieron Cy Twombly, Roy Lichtenstein, Frank Stella o Francis Bacon. Abrió su primera galería en 1957 y en la década de los setenta se había convertido en el marchante más influyente del mundo. Fue uno de los primeros galeristas en pagar un sueldo a sus artistas de manera que no tuvieran que trabajar bajo la presión de las ventas. Entre ellos, Frank Stella, a quien ofreció un sueldo de 300 dólares mensuales durante tres años para que dedicara todo su tiempo a trabajar puesto que pintaba casas por el día en Brooklyn y cuadros por las noches con las pinturas que le sobraban. También es sabido que Jasper Johns se sentía intimidado por la habilidad de Castelli a la hora de vender obras de arte. En una conversación mantenida con Willem de Kooning éste comentó: “Qué hijo de perra, le das dos latas de cerveza y te las vende”. Johns rió a carcajadas y creó una escultura con dos latas vacías de Ballantine Ale y acto seguido Castelli la vendió a los coleccionistas Robert y Ethel Scull. Hoy la escultura se encuentra en un museo alemán. Su éxito fue fruto de una combustión lenta, en la que no sólo tuvo que ver la suerte, los contactos o el encanto. Ofrecía confianza y seguridad a sus clientes; y su marca: la certeza de que no era necesario cuestionar ni la obra de arte ni su precio.

Gagosian, el superestrella.
En la actualidad Larry Gagosian se erige como el megadealer y el hombre más poderoso en el mercado del arte mundial. Dirige el mayor espacio galerístico entre los marchantes del mundo y se jacta de que en sus galerías “jamás se pone el sol”. Posee un total de once espacios repartidos por las ciudades de Nueva York, Los Ángeles, Londres, París, Roma, Atenas y Hong Kong. También conocido como Larry Gaga, es famoso por su cabello plateado, sus hermosas acompañantes y sus magníficas casas. La historia del mito comienza con la venta de carteles y grabados a 15 dólares en Los Ángeles y llega hasta hoy. Un imperio de arte mundial con ciento cincuenta empleados, mil millones en ventas anuales, un importante patrimonio inmobiliario y una inmensa colección de arte. A sus 65 años lleva a cabo personalmente muchas de las grandes ventas y desempeña un papel esencial a la hora de elevar los precios que se pagan por los artistas que representa. Audaz y determinante, es famoso por fichar y robar artistas a otros galeristas cuando ya han despegado, “a golpe de talonario”.

Gagosian abrió su primera galería en 1979 en Nueva York frente a la de Leo Castelli y su primer cliente importante fue S.I. Newhouse, propietario de Condé Nast, a quien vendióVictoria Boogie Woogie de Piet Mondrian por 10 millones de dólares. Su cartera de clientes es de primera, (Newhouse, Geffen o Saatchi), igual que la de los artistas a los que representa, todos ellos de marca. Richard Serra, Jeff Koons, Damien Hirst en el mercado norteamericano, el patrimonio de Andy Warhol y el de Willem de Kooning configuran una larga y polémica lista. Según explica Kelly Crow en el Wall Street Journal, no está muy claro cuál es el verdadero alcance de su representación. De los 95 artistas que enumera en su web es probable que la cifra quede reducida a 77. Según la periodista “es seguro que ni Cindy Sherman que es representada por Metro Pictures, ni James Turrell e Hiroshi Sugimoto que trabajan con Pace Gallery pertenecen a esa lista. Además, ahora está detrás de los chinos Zeng Fanzhi (Acquavella Gallery) y Ai Weiwei (Lisson Gallery), y se comenta que recientemente tomó un café nada inocente con la leyenda viviente Jasper Johns (Matthew Marks Gallery)”.

Para el economista y experto en mercado del arte Tom Thompson, la única excepción de joven valor por la que apostó Gagosian fue Jean-Michel Basquiat. Se instaló seis meses en una habitación de la casa de la playa que el marchante tenía en Venice. La anécdota trivial, la identidad de la novia de Basquiat que vivía con ellos, una desconocida Madonna. Pero con todo, la impresionante demostración del poder de la marca Gagosian es su manera de funcionar. Sus coleccionistas confían ciegamente en él como lo harían en su asesor financiero. “Es la idea de comprar arte más con los oídos que con los ojos, de comprar el esperado valor futuro del artista” concluye Thompson. Dos buenos ejemplos de su destreza a la hora de gestionar arte: en 2004 vendió en la galería que posee en Londres toda una exposición por anticipado de Cy Twombly a través de fotografías digitales de las piezas. Los precios iban de 300.000 a un millón de libras esterlinas. En 2007 utilizó la misma práctica; entonces el artista fue Tom Friedman. Tan sólo los clientes más selectos a través de una contraseña podían acceder a las imágenes de las obras. La exposición se vendió en menos de un día.

El olfato de White Cube
Una forma muy diferente de funcionar es la utilizada por la galería White Cube de Londres y su director, Jay Jopling. Representa a una veintena de artistas entre los que se encuentra Damien Hirst y Tracey Emin, Lucian Freud o Dinos Chapma, pero, a diferencia de la gran mayoría de las galerías, no suele organizarles exposiciones regularmente ni tiene contrato con ningún artista. Cada uno de ellos es un agente libre para quien White Cube es su representante principal en Reino Unido. El 70 % de las exposiciones que realiza son de artistas emergentes y en proceso de consideración para coleccionistas atrevidos que buscan y apuestan por nuevos valores. Su filosofía, “encontrar obras que continúen teniendo importancia dentro de cuarenta años”.

Nicholas Logsdail es otro de los grandes y dirige la galería Lisson, en Londres y ahora también en Milán. Abrió sus puertas en 1967, y en 1972 tuvo su primer stand en Art Basel. Participa en un promedio de siete ferias internacionales por año mostrando distintos tipos de obras. En ARCO pone el acento en artistas españoles y latinoamericanos, y en Miami promueve la obra de artistas jóvenes estadounidenses. El 50% de las transacciones las realiza a través de estos eventos. En una entrevista concedida a la especialista en mercado del arte Sarah Thornton, Logsdail hizo una distinción entre la labor de las galerías y lo que él desacredita como marchandismos. “Las primeras descubren y desarrollan artistas; las segundas comercian con objetos de arte”.

Sin duda hay otros agentes protagonistas en este enredado entramado que es el mercado del arte. Comisarios como Harald Szeemann y Norman Rosenthal, directores de museos influyentes como Glenn Lowry del MoMA o Nicholas Serota de la Tate, los críticos y los grandes coleccionistas como Charles Saatchi o Steve Cohen, han conformado un complicado escenario que lo hace tan difícil como atractivo. Y unos y otros son responsables de que cierto tipo de arte sea tan popular: el que es tan caro.

Olga Martínez

elcultural.es