La categoría “diseño social” es bastante amplia, de modo que debemos limitarla. En primer lugar procederemos de modo negativo, es decir, descartando aquellos diseños de los que no nos ocuparemos en esta reflexión. Siendo así, no se tendrán en cuenta diseños objetuales, en los que, por cierto, abundan discursos y prácticas entorno al diseño socialmente responsable, particularmente con respecto al medio ambiente: diseño sostenible, ecodiseño, reutilización de los objetos, prolongación de la durabilidad, la transición de los objetos a los usos y las prácticas, etc. No obstante, las reflexiones que se han acumulado en estos temas pueden extenderse a otras prácticas del diseño: desde el diseño visual hasta el diseño urbano. Con respecto al diseño visual tendremos, igualmente, que hacer una restricción. No se tendrán en cuenta diseños que evidentemente podrían considerarse socialmente utilitarios o funcionales como, por ejemplo, el mapa que traza las rutas del transporte público en una ciudad o las infografías que acompañan al periodismos de datos, casos en los que la traducción de datos (abstractos) a imágenes son fundamentales para el ejercicio de la ciudadanía y que, desde luego, podrían entenderse como diseño social.

Una posible forma de limitar nuestro objeto de estudio sería entendiendo el diseño social como un diseño abiertamente comunicativo. Aunque esto resultaría redundante, pues, por un lado, todo diseño visual comunica y, por el otro, la comunicación es social. No descartemos, en todo caso, el énfasis comunicativo del diseño social y del diseño social que recurre a las imágenes, que en este texto hemos empezado a llamar diseño visual y al que le podríamos añadir un apellido: diseño visual socialmente responsable.

Como el diseño visual comunica y, por lo tanto, es social, la clave tal vez esté en la noción de responsabilidad. Y la responsabilidad es un principio ético. Ser responsable es hacerse cargo de algo. Tomemos una definición enciclopédica: “Deuda, obligación de reparar y satisfacer, por sí o por otra persona, a consecuencia de un delito, de una culpa o de otra cosa legal”. Si es así, podemos suponer que no se puede decir ligeramente: “Soy un diseñador socialmente responsable”, pues el asunto es más complejo y va más allá del simple eslogan “diseño responsable”. Porque así, desligado de cualquier contexto, es un eslogan simplemente. Porque hacerse “cargo” quiere decir que algo se carga (que tiene peso) y que se tiene la responsabilidad de cumplir con algo. La responsabilidad supone, igualmente, una “deuda”, es decir, que algo tiene que pagarse o restituirse. La responsabilidad supone, también, que uno asume la consecuencia de sus propios actos. Resumiendo: Cargo, deuda y acción consciente. Siendo así, responsabilidad y compromiso son inseparables: el diseño socialmente responsable es, necesariamente, un diseño socialmente comprometido. Y el compromiso, desde luego, siempre asume una posición política.

Ya tenemos entonces limitado nuestro objeto de estudio: el diseño socialmente responsable es un diseño comprometido y el compromiso es político. Eso permite descartar muchas variaciones de diseños autoproclamados como “responsables”. Así, entenderemos en esta reflexión el diseño visual socialmente responsable en su variante denominada “activismo gráfico”. La idea de activismo nos remite a una práctica específica del diseño visual: un diseño que pretende transformar una situación social. Si esta es la finalidad del activismo gráfico es clave evaluar su efectividad sobre este aspecto. Agruparemos el activismo gráfico en tres variantes, según los siguientes objetivos o propósitos de tal diseño:

  • Concientizar al público sobre una situación problemática
  • Movilizar a la ciudadanía en torno a alguna causa
  • Conmover al usuario para la recaudación de fondos

De manera sucinta se puede afirmar que para el activismo gráfico la imagen cumple con los siguientes propósitos: concientizar, activar y conmover a los usuarios de dichas imágenes. Los tres propósitos están ligados a tres funciones: hacer ver relaciones ocultas en la sociedad, propiciar la transformación de una situación y lograr la colaboración económica de los consumidores. Es decir, la agenda del activismo gráfico se inscribe en los principios de una teoría y artes críticos, pues la crítica no es solamente juzgar negativamente una situación que se considera perjudicial para un grupo humano, para una especie o para el planeta en su totalidad, sino, al mismo tiempo, una posición crítica busca transformar dicha situación. La agenda de una perspectiva crítica se puede resumir en los siguientes principios: 1) el mundo no es como nos dicen que es, y 2) si el mundo no es como nos dicen que es, el mundo podría ser de otro modo, es decir, el mundo puede transformarse. El primer principio indica una sospecha y el segundo una posibilidad. Para el activismo gráfico la sospecha se resuelve mediante la concientización de los usuarios y la posibilidad mediante su movilización. Ahora bien, como el activismo gráfico es abiertamente político en necesario evaluar su efectividad.

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Activismo gráfico Objetivos Funciones
Concientizar al público sobre una situación problemática Hacer ver relaciones ocultas en la sociedad
Movilizar a la ciudadanía en torno a alguna causa Propiciar la transformación de una situación
Conmover al usuario para la recaudación de fondos Lograr la colaboración económica de los consumidores

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Comencemos con el primero de sus objetivos, según los hemos organizado: concientizar al público sobre una situación problemática. Vale la pena recordar que esta es una de las estrategias tradicionales del activismo en cualquiera de sus modalidades: hacerles ver a los otros lo que ellos no pueden ver por su propia cuenta: el núcleo ideológico, las relaciones de poder, la explotación, la desigualdad, etc. Esto supone que el mundo que vemos es una falsa apariencia de mundo y que, por lo tanto, una estrategia basada en la concientización nos haría ver el mundo tal cual es. Si, como se cree, una imagen vale más que mil palabras, resulta coherente que el activismo gráfico se valga de numerosas estrategias retóricas para rasgar los velos de la ideología y revelar la “verdad” de una situación. Una de las estrategias más utilizadas tiene que ver con apropiarse de imágenes de inmediata recordación e identificación, bien sea que provengan del arte, de las industrias culturales o de la cultura popular. La estrategia proviene de las vanguardias artísticas y, particularmente, del situasionismo: el montaje y el desvío (o la tergiversación). Es decir, la yuxtaposición de imágenes, por un lado, y la subversión del sentido establecido, por el otro.

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Tomemos, para comprender esta estrategia, una fotografía mundialmente conocida: “La niña del napalm” (1972). Esta fotografía representa el dolor y la muerte de víctimas inocentes. Vemos a un grupo de niños huyendo de sus casas tras un bombardeo con gasolina gelatinosa y, en el centro, a una niña de tan solo 9 años completamente desnuda que corre y grita desgarradamente por el dolor que le producen los 800 grados centígrados del napalm que han quemado su ropa y su cuerpo. En el primer plano el llanto de un niño (“El Grito” verdadero, podría decirse), al fondo el humo espeso que ha dejado la destrucción y, al lado derecho, un soldado a punto de prender un cigarrillo de manera despreocupada. La despreocupación de éste contrasta con la escena: el humo, los gritos, el llanto y la desnudez de la niña. La despreocupación y la desenvoltura del cuerpo del soldado hacen sospechar que en él la barbarie se ha naturalizado, es decir, que la muerte y la destrucción se han rutinizado. Esta es una fotografía documental que mostró la barbarie de la guerra de Vietnam a nivel mundial. Su lógica visual se inscribe en una tradición que quizás comienza de manera consiente con la serie de grabados de Goya “Los desastres de la guerra” (1810-1815).

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Sin embargo, no es esta fotografía la que tenemos como ejemplo para hablar del activismo gráfico. Esta fotografía, no obstante, permite remitirnos a una imagen en la que se realiza una apropiación de ella con fines críticos. Una acción gráfica propiamente activista realizada por el artista británico Banksy en 2004, cuyo objetivo, podríamos suponer, es revelarle al público relaciones ocultas que probablemente no ha podido ver. En otras palabras, concientizar al público sobre una situación específica. La estrategia gráfica de Bansky –como la de muchos otros activistas gráficos- consiste en el montaje y la tergiversación, es decir, en la yuxtaposición de lógicas antagónicas. A la niña del napalm, en este caso, la acompañan dos íconos globales: Mickey Mouse y Ronald McDonald que remiten, obviamente, al mundo de la infancia y, de modo más preciso, a una idea de la felicidad unida al entretenimiento y el consumo. Eso podríamos imaginar si nos preguntaran por esas dos referencias: dibujos animados, parques temáticos en los que los adultos se vuelven niños, cajitas felices, juegos, infancia, felicidad, etc. Sin embargo, la niña del napalm hace corto circuito junto a esas otras dos imágenes ¿Qué hace una niña quemada por gasolina gelatinosa junto a dos imágenes que remiten a la felicidad de la infancia (consumista, deberíamos agregar)? Pero no sólo está esta niña (en blanco y negro) junto a ellas (en colores) sino que ellas la arrancan de su dolor y la insertan en una especie de ronda infantil o de exhibición pública para el espectáculo (pues, finalmente, es un poster lo que ha diseñado Banksy y un poster en el que se elimina cualquier referencia contextual: los personajes caminan en el vacío). Es en ese punto en el que la tergiversación cobra sentido en el activismo gráfico, la yuxtaposición de imágenes aparentemente antagónicas muestran, finalmente, una identidad: que las guerras en las periferias, y su dolor constitutivo, son inseparables del bienestar y la felicidad metropolitana de los países desarrollados. En otras palabras, que el bienestar de las naciones dominantes va de la mano de la penuria de las naciones dominadas, o que la infelicidad y el dolor de unos pueblos es la base de la felicidad de otros. Eso parece ser lo que pretende mostrar Banksy con estas imágenes: enseñar unas relaciones ocultas. Y este tipo de enseñanza es el que moviliza el activismo gráfico en una de sus modalidades: concientizar al público sobre cuestiones que, se supone, no comprende ni sabe. El objetivo, es el mensaje; la esperanza, que llegue al público y que este transforme su manera de ver una situación específica.

Señalemos brevemente un par de problemas con respecto a esta estrategia del activismo gráfico. Uno tiene que ver con su énfasis en la difusión de contenidos críticos que, se supone, llegan al público y éste, mágicamente, transforma su manera de pensar sobre determinada situación, construyendo así, opinión pública crítica sobre un asunto. Esto, desde luego, es sólo un supuesto que la investigación en comunicación ha señalado desde hace varias décadas: las audiencias no se exponen de manera directa y aislada a los mensajes mediáticos. Los mensajes son decodificados de acuerdo a valoración instauradas en los individuos de manera previa a la recepción del mensaje específico por mediaciones como el género, las creencias religiosas, la clase social, el nivel de escolaridad, diversas formas de capital como el cultural y el simbólico, etc. Es probable que un mensaje no cambie la opinión de alguien sino que, por el contrario, refuerce valoraciones previas sobre alguna situación específica. El otro problema tiene que ver con la militancia entorno a la concientización. Basta decir que cuando se considera que hay que concientizar a otros se parte del supuesto de que los otros son ignorantes e incapaces de comprender el mundo. Si este es el punto de partida, no es posible imaginar la emancipación ni la libertad si se cree que los otros son incapaces de pensarse ellos mismos, como bien lo indica Rancière en algunas de sus reflexiones. Resumiendo, si el activismo gráfico que busca concientizar quiere algún éxito sobre sus propósitos, es indispensable tener conciencia sobre los límites de la comunicación visual, es decir, la sola comunicación y el énfasis en los mensajes no basta, más bien el activismo gráfico debe acompañar otras formas de activismo que pasan por la movilización de grupos de opinión sobre temas específicos. En otras palabras, el activismo gráfico es una forma de acompañamiento de otros procesos.

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Esto último nos remite al segundo de los objetivos del activismo crítico: movilizar a la ciudadanía en torno a alguna causa, por ejemplo, contra las corridas de toros, a favor del aborto, a favor del matrimonio gay, en contra del abuso sexual, etc. Aquí lo clave de tal activismo es la articulación con el trabajo de movimientos sociales, comunidades, redes, es decir, una acción en la que el trabajo de campo antecede cualquier estrategia comunicativa de tipo difusionista, pues, como señalábamos anteriormente, la pura difusión de información no basta para que tal contenido sea apropiado por alguna audiencia. Para que la movilización sea efectiva es indispensable trabajar con los líderes de las comunidades en las que se busca activar a la ciudadanía, así que antes de pensar en folletos, pasquines, carteles, es indispensable pensar en modelos comunicativos cara a cara que permitan estructurar cualquier tipo de estrategia visual. Las imágenes, ellas solas, no tienen la capacidad de construir cosas, por más poder que queramos conferirles. Si bien es cierto que una imagen vale más que mil palabras, también lo es que una imagen no vale más que tres acciones.

Si nos alejamos un poco de la noción de activismo gráfico, podemos ver que hay algunos matices entre movilizar a la ciudadanía en un sentido activista, y hacer que la ciudadanía transforme su comportamiento en comunidad. Para ver esto, tomemos una campaña realizada en 2004 por el Fondo de Prevención Vial para velar por la seguridad de peatones y conductores. La campaña se llamó “Estrellas negras” y su estrategia se basó en diversos formatos comunicativos: spots radiales y televisivos, actos performativos y, lo más importante, estrellas pintadas en el lugar donde murieron personas por accidentes de tránsito, indicando el nombre y la edad de la víctima; posteriormente, su género y edad, y, finalmente, solo el contorno amarillo de la estrella. Esta campaña causó bastante impacto en la ciudadanía y, si confiamos en la veracidad de los datos institucionales, una reducción del 20.13% en el número de víctimas por accidentes, es decir, 123 vidas salvadas por la campaña. Estos datos nos dicen que hay una relación entre causa y efecto, es decir, que la campaña de prevención logró disminuir los índices de accidentalidad ¿Por qué resultó exitosa la campaña? ¿Por qué las estrellas pintadas en el suelo lograron reducir tales índices? Vamos a aventurar una hipótesis al respecto.

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Sabemos que en nuestro contexto la cultura ciudadana es, por decirlo de alguna manera, deplorable. Por ejemplo, el incumplimiento de las normas ciudadanas más simples como utilizar los puentes peatonales, respetar los semáforos, cruzar por los corredores peatonales, obedecer las señales de tránsito, etc. El fracaso al acatamiento de la norma se debe a la dificultad, según parece, de obedecer códigos abstractos, objetivos e impersonales (la señal), pues nuestra cultura es personalista, es decir, una cultura en la que se acata la norma si está personificada en alguna autoridad (el policía). Son conocidas las tesis en torno al fracaso de la modernidad, la imposibilidad de construir un ethos ciudadano, la dificultad de internalizar códigos abstractos, etc. Esto nos lleva a afirmar, valiéndonos de las categorías construidas por de Guillermo Sunkel, que en lugar de racional-iluminista, nuestra cultura está fundada en una matriz simbólica-dramática. Si la primera es racional, científica, abstracta e impersonal; la segunda es pasional, supersticiosa, concreta y personal. Tal vez en esto último radique el éxito de las “Estrella negras”. El peatón se percata, al ver la estrella en el suelo, que justamente allí cayó una persona, es decir, la imagen, en este caso tiene la capacidad de encarnar a la persona muerta; la imagen trae y expone, dramáticamente, el cuerpo caído del accidentado con nombre, género y edad. Más efectiva en nuestro contexto que la señal objetiva, abstracta e impersonal, es la imagen subjetiva, concreta y personal. Es decir, la imagen que tiene la capacidad de conmover los afectos. Esto, desde luego, es sólo una hipótesis. Pero algo que permite vislumbrar algún acierto en ella, es el malestar que produjo tal campaña en los familiares de las personas que murieron en los accidentes de tránsito. Un informe de la Fundación Sujetos en Luto, indicó que la Secretaría de Tránsito no anticipó el impacto negativo que podría tener la campaña en las familias de las víctimas. En el informe se señaló “que el hecho de agregar una imagen al duelo de los familiares lesiona su capacidad de asimilarlo y prolonga innecesariamente el recuerdo del momento de la pérdida”. Si lo que hemos dicho es medianamente acertado, podemos afirmar que la campaña fue, simultáneamente, un éxito y un fracaso. Y más allá de esto, que la dimensión afectiva de las imágenes puede llegar a ser poderosa.

El caso que acabamos de analizar no hace parte de lo que aquí hemos denominado activismo gráfico, sin embargo nos permite reflexionar sobre el tercero de sus objetivos: conmover al usuario para la recaudación de fondos. Recapitulemos: el primero de los objetivos realiza una crítica tradicional (concientizar al público), el segundo trabaja mancomunadamente con movimientos sociales (activar al ciudadano) y el tercero es cercano a la publicidad (buscar la colaboración de los consumidores). Ya vimos cómo los afectos que moviliza una imagen pueden llegar a ser potentes. De ahí que los temas que mueven a la opinión pública sean, sin duda, los casos que activan la compasión. No es un azar, por lo tanto, que muchas campañas de concientización y movilización ciudadanas recurran a la indignación colectiva. Y que la indignación se active, desde luego, mediante el sentimiento compasivo. La compasión es el sentimiento por el cual me solidarizo con el dolor y el sufrimiento de los otros y, a su vez, busco la manera de eliminar o mitigar dicho sufrimiento. La compasión, entonces, es uno de los principios de la solidaridad y el altruismo: ayudar a los otros, cuidar a los otros, etc.

Ahora bien, cuando la sociedad del espectáculo acude al altruismo hay que sospechar. Aquí es imposible dejar de lado el pesimismo de Theodor Adorno cuando afirma “La industria cultural convierte en casos aislados y curables la miseria construida colectivamente”. Veamos un caso de movilización compasiva realizada por el espectáculo, la franquicia internacional “Bailando por un sueño” adquirida por el canal RCN. Un reality show estructurado de la siguiente manera. Los participantes buscan un sueño, en el caso del programa el sueño es una necesidad médica: un trasplante de riñón, una cirugía plástica por quemaduras en el rostro, una prótesis, etc. La primera perversión del programa es convertir los sueños en necesidades (un contrasentido, pues los sueños están en el plano de la fantasía). Podríamos imaginar que en una sociedad justa si una persona requiere una intervención quirúrgica (como una prótesis de una pierna), esa sociedad se ha organizado de tal manera para procurarle colectivamente tal intervención a un ciudadano; por el contrario, en una sociedad injusta, despiadada y cruel el principio es “sálvese quien pueda”. Y, de alguna manera, el espectáculo fundado en el altruismo contribuye a la naturalización de ese principio. Podemos imaginar a miles de personas haciendo fila para el casting de “Bailando por un sueño”, una especie de circo perverso: personas en muletas, en camillas, con respiradores artificiales quejumbrosos y adoloridos. Si la primera perversión consiste en transmutar las fantasías por necesidades, la segunda consiste en que las personas confiesen públicamente su miseria y, la tercera, que para que el casting sea exitoso esas personas deben ser entretenidas y registrar bien ante las cámaras (pues el formato es un espectáculo medido por el rating), en otras palabras, usted no sólo debe ser miserable sino también entretenido y telegénico. La cuarta perversión, es que semana tras semana los concursantes, así los aqueje un problema cardiaco, deben entrenar, bailar y competir pues alguien tendrá que salir eliminado (de modo que la cirugía a corazón abierto ahora es un “sueño” lejano). La quinta perversión tiene que ver con la participación de los televidentes para “salvar” a uno de los “amenazados” mediante el pago de mensajes de texto, algo que pone en crisis los buenos sentimientos de los televidentes pues se encuentran ante el siguiente dilema: ¿Por quién voto?, ¿por el trasplante de riñón o por la cirugía a corazón abierto? La sexta perversión es que después de su voto, el televidente se va a dormir con su consciencia tranquila pues considera, que como buen samaritano, le ha ayudado a los enfermos. Tal vez no sea un azar que cuando este programa salió al aire, en el ámbito del periodismo se acuñara la expresión “paseo de la muerte”, es decir, el viacrucis de una persona que necesita ser atendido de urgencia y, como no está vinculado al sistema de salud, lo arrojan de hospital en hospital hasta que, finalmente, muere en espera de ser atendido. La enseñanza invisible de “Bailando por un sueño” se ajusta perfectamente a un sistema de salud despiadado (sin piedad): sálvese quien pueda.

No olvidemos que estamos reflexionando sobre la movilización de los afectos (de la compasión) en busca de la solidaridad. El que acabamos de reseñar es uno de esos casos. Pero lo que es necesario aclarar es que allí la compasión es melodramática y que la activación de la solidaridad pasa por el consumo. En otras palabras, solamente me solidarizo como consumidor si mis sentimientos se afectan melodramáticamente. Y esta es una de las estrategias de un tipo de activismo gráfico: movilizar la indignación individual y colectiva en torno a temas coyunturales o temas que hacen surgir la compasión (véase, por ejemplo, “Just follow the frog” o los posters interactivos que dan de comer al hambriento).

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Sin embargo, es clave recordar que la solidaridad es un sentimiento que exige que me comprometa con lo que me solidarizo. En eso consiste el principio del amor al prójimo, es decir, el amor filial al que me resulta próximo. Las compasiones melodramáticas frecuentemente se activan de manera distanciada: viendo televisión, navegando en la red, en las comunidades virtuales, etc., de modo que resulto compadeciéndome con lo que me resulta lejano (la protección de las ballenas jorobadas, por ejemplo) y la lejanía, desde luego, supone un compromiso sin riesgo (es decir, un no compromiso), pero que psicológicamente cumple con la función de hacerme creer que colaboro y me solidarizo con causas nobles.

A manera de conclusión, recojamos la síntesis de la reflexión en el siguiente cuadro. A los objetivos y funciones sobre las que se reflexionó a lo largo del documento, podemos agregarle una última intuición sobre las acciones del diseño activista. Desde el punto de vista de la efectividad política de tal diseño, parece que la movilización colectiva y colaborativa es la más idónea para cumplir con sus propósitos políticos.

Activismo gráfico Objetivos Funciones Acciones
Concientizar al público sobre una situación problemática Hacer ver relaciones ocultas en la sociedad Crítica individual
Movilizar a la ciudadanía en torno a alguna causa Propiciar la transformación de una situación Movilización colectiva y colaborativa
Conmover al usuario para la recaudación de fondos Lograr la colaboración económica de los consumidores Afección compasiva y melodramática

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Elkin Rubiano

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Conferencia presentada en:

  • Segundo Seminario Internacional de Teoría e Historia del Diseño Gráfico. Bogotá, Universidad Jorge Tadeo Lozano, septiembre de 2014.
  • 14 Festival Internacional de la Imagen, Manizales, Universidad de Caldas, abril de 2015.