En “Conceptual Art and the Politics of Publicity”, Alexander Alberro nos muestra cómo el Arte Conceptual fue un movimiento fundado e impulsado, no por artistas como Graham, Kosuth, Le Witt y Weiner sino por el dealer y genio del marketing Seth Siegelaub quien a mediados de los años 60 promovió a los artistas y al Arte Conceptual a través de una agresiva campaña publicitaria dirigida fundamentalmente a las Corporaciones y más puntualmente a la figura del Presidente Corporativo.
Es paradójico ver cómo un movimiento que difundió globalmente su intención de destruir el mercado del arte fue un movimiento basado en una estrategia de marketing sin precedentes.
http://mitpress.mit.edu/books/chapters/0262511843chap1.pdf
Jan Dibbets, Seth Siegelaub, New York, 09.05.1969, postcard A6
Famous card in form of a ‘Mailing exhibition artist postcard’, published by Seth Siegelaub and sent from New York in 1969
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“Image” se presentó al mundo corporativo como “Especialista en Relaciones Públicas :
”Nos especializamos en el desarrollo y la organización de programas de relaciones públicas dirigidas a las Artes», declaraba un folleto promocional de «Image» dirigido a clientes corporativos potenciales. «El programa de arte es el medio con el cual usted cuenta su historia a la comunidad … [está] diseñado para darle el máximo rendimiento en sus relaciones públicas-dólar ”.
Sin ninguna duda Siegelaub y Wendler estaban en lo cierto: el arte es capaz de dar dimensiones de personalidad incluso a las corporaciones . También es claro que destacando la dimensión personal de “su historia”. “Image” establece un sistema diferenciador. Así como la gama de rasgos que distinguen la personalidad, el arte viene a jugar un papel igual en un campo de distinción de valores de mercado.
La infusión de fondos corporativos era un elemento importante en la expansión de mercado del arte a mediados de los años 60. La ideología corporativa en esa década era una fuerza dinámica, a medida que el mundo de los negocios emprendió transformaciones dramáticas de la manera como funcionaba y el modo como se imaginaba a si misma. De modo significativo, los coleccionistas corporativos mostraron tajantemente su preferencia hacia el arte contemporáneo por sobre el arte más establecido.
Muchos profesionales en práctica corporativa, especialmente en departamentos de relaciones públicas, se imaginaron éste arte innovador como un aliado simbólico en la búsqueda del espíritu emprendedor; un excelente socio en sus propias luchas para revitalizar los negocios y el orden del consumo.
Además, las tendencias contemporáneas y las innovaciones en arte ofrecieron al jefe corporativo una imágen progresista en el mundo de los negocios y un testimonio público de compromiso con las nuevas ideas .
Un texto de 1967 que fué dirigido claramente a los ejecutivos
corporativos y a los poseedores de acciones, declara que:
«Existen… ventajas inmediatas y directas para el coleccionista corporativo… El gerente ejecutivo y aquel, han logrado reconocer las muchas ventajas prácticas en términos de relaciones públicas, entre otras la construcción de un prestigio y el establecimiento de una reputación de hombre progresista. Esta reputación es vital dentro de la institución moderna de los negocios. Influye en la aceptación del consumidor de sus productos; ayuda a atraer talentos jóvenes y dinámicos a la mesa ejecutiva; satisface el interés del accionista en su capacidad de competir y contribuye perceptiblemente al respeto de todos los segmentos de la sociedad.
Asi, el patrón corporativo podría compartir el credo de los economistas del liberalismo tales como Milton Friedman, quien sostiene que una corporación solo es responsable de producir beneficios y aún así puede justificar la ayuda a las artes como “interés personal culto”.
Siegelaub estaba determinado evidentemente a explotar esta nueva y
potencialmente enorme fuente del patrocinio corporativo DE UNA MANERA PARALELA A LA QUE SE ALIMENTÓ DE LAS DELIBERACIONES DEL INFORME 1965 DEL PANEL ROCKEFELLER, Y LA PRESIÓN CADA VEZ MAYOR EN LOS NEGOCIOS Y LA INDUSTRIA PARA ASUMIR UNA MAYOR RESPONSABILIDAD DE LA AYUDA, CRECIMIENTO Y VITALIDAD DE LA VIDA ARTÍSTICA DE LOS PAÍSES. SU ESTRATEGIA CONFIÓ EN ACENTUARSE DRAMATICAMENTE Y GIRAR EN TORNO A LA LEGITIMACIÓN DEL ÓRDEN ECONÓMICO Y EL PODER SOCIAL QUE EL PATRONAZGO DEL ARTE PODÍA TRAER A UNA CORPORACIÓN, SIN IMPORTAR CUÁN CRÍTICO Y POLÍTICO FUERA EL CARÁCTER DEL TRABAJO. (Mayúsculas mías.)
Un buen caso es un folleto que lanzó en 1967 para promover la imágen a los clientes corporativos potenciales. Este planteamiento se organizó alrededor de una serie de preguntas retóricas que se presentaron a la corporación solicitada, con respuestas implícitas, especificando el
valor de la obra de arte .
“Arte? Por qué debemos involucrarnos con arte?” La respuesta hace eco muy de cerca a las solicitudes para el patrocinio corporativo de las artes que vienen de los centros de negocios y la industria: “Porque el arte es buen negocio. La corporación contemporánea tiene mucho que ganar de su identificación con las virtudes positivas que las artes poseen”. Las ventajas son detalladas :
«Específicamente , una identificacin con las artes hará lo siguiente:
a . Mejorar la imágen de su compañía haciendo que su público se entere de lo que usted está haciendo por la comunidad .
b . Ayuda a proporcionar una personalidad más acabada a su
corporación añadiéndole una dimensión cultural.
c . Proporciona un elemento de riesgo, único y emocionante en la presentación de sus productos y servicios .
d . Promueve una mayor aceptación pública de su corporación y sus
productos y servicios haciéndolo a usted mismo más atractivo y visible en el mercado” .
Otra pregunta: “¿Es ésta la época correcta de involucrarse en un programa de arte ?
Definitivamente:
Como usted sabe, la corporación moderna se encuentra en curso de aumentar su implicación en la vida cultural de Estados Unidos. Dentro de algunos años gran parte del entusiasmo asociado a las artes habrá sido explotado, y drenado así de su actual valor en cuanto valor de relaciones públicas. Ahora es el momento de involucrarse con las artes y capitalizar la gran reserva de interés, entusiasmo y prestigio “.
En el núcleo del mensaje de folleto dice que es absolutamente necesario agregar la sugerencia de que una asociación con el arte podría asistir en última instancia al jefe corporativo “a la hora de hacer circular bienes en el mercado”.
Pero la estrategia de Siegelaub radicaba más concretamente en proponer que las ventas crecientes se derivarían del tipo de imágen, prestigio, y legitimidad que un jefe corporativo ganaría con coleccionar arte .
«Image representa sus intereses. Y lo hacemos viendo el mundo del arte desde su punto de vista».